Dott. Paolo Fratagnoli PSICOLOGO-PSICOTERAPEUTA, Counselor relazionale 329 988 17 67

Le #emozioni sono il nostro motore principale, lo sanno bene gli esperti del marketing che se ne servono per creare un’esperienza emotiva per indurre i clienti all’acquisto. Sono sempre maggiori le pubblicità sia radiofoniche che televisive che prima presentano una “situazione” o un commento che solo in un secondo momento viene spiegato e incorniciato in un nesso logico. Prima si stimola l’emozione e poi arriva il messaggio razionale. Alcuni ricorderanno le famose pubblicità della pasta con il gattino raccolto sotto la pioggia che fanno appello ai sentimenti. Non è un caso che negozi e supermercati usino da qualche anno la musica per accompagnare i propri clienti all’acquisto oppure pongano attenzione a colorare gli ambienti con certe tonalità.

Il massimo dell’emotività in campo pubblicitario probabilmente si raggiunge negli spot dei profumi. La maggior parte delle volte non è presente un filo logico, vengono create delle realtà aleatorie, quasi da sogno, il loro obiettivo è quello di provocare emozioni, parlare all’emisfero destro e fare leva su quello. Ho citato campagne che fanno appello ai sentimenti di piacere ma la tv è piena anche di appelli alla #paura e #ansia. Una nota reclame di dentifricio inizia con: ” Ti è mai capitato di vedere del sangue sul tuo lavandino? Potrebbe essere segnale di un disturbo”, quando in realtà sappiamo che un semplice spazzolamento eccessivo può facilmente far sanguinare le nostre gengive.

San Tommaso D’Aquino scriveva nella Summa Teologiae: “non c’è nulla nell’intelletto che non passi prima per i sensi“. Al contrario di quanto ci piacerebbe, sono le emozioni ad attivarci, molto prima dei ragionamenti.

I pubblicitari lo sanno bene e sfruttano la “pigrizia” del nostro sistema razionale (che richiederebbe sforzo) per indurre l’acquisto attraverso effetti di associazione, coerenza e familiarità. Siamo sicuri delle nostre convinzioni quando la storia che raccontiamo a noi stessi ci viene in testa con facilità, senza nessuna contraddizione e senza nessuno scenario rivale (la pubblicità evoca qualcosa di coerente o molto ovvio con cui ci allineiamo inconsapevolmente). Questo meccanismo agisce appunto sotto il livello della consapevolezza, tiene occupato il nostro sistema più razionale e noi tendiamo subito dopo ad associare le emozioni e sensazioni provate al prodotto pubblicizzato. “Qualunque cosa renda più facile ai meccanismi associativi di funzionare bene, tenderà anche a viziare le credenze con errori sistematici“. Ad esempio vari esperimenti dimostrano come le nostre valutazioni siano condizionate dalla familiarità. Attribuiamo valutazioni positive a parole o oggetti che abbiamo visto di più e viceversa (effetto esposizione)(Kanheman, 2012).

Lo psicologo che è o dovrebbe essere un esperto del #cambiamento sa bene che quest’ultimo non è possibile solo attraverso una presa di coscienza o nel rendere la persona più consapevole. Il cambiamento avviene per un passaggio obbligato attraverso un’emozione che modifica la nostra prospettiva e ci permette di iniziare a percepire un problema o una situazione in maniera differente. La consapevolezza arriva sempre dopo. E’ attraverso l’emozione che noi creiamo la nostra immagine di noi stessi, degli altri e del mondo.

Con questo non intendo certo dar credito alle varie teorie complottiste che in modo paranoico creano continuamente nemici ma intendo invece sottolineare che conoscerle e studiarle ci rende dei consumatori più attenti e molto meno suggestionabili. Un vecchio e famoso detto recita la conoscenza è potere. Non possiamo evitare di influenzare ed essere influenzati e questa influenza passa anche attraverso la manipolazione linguistica che ricorre volontariamente a suscitare emozioni.

Il lettore a questo punto potrebbe chiedersi il perché di queste argomentazioni. Bene, la maggior parte dei cambiamenti avviene prima attraverso la percezione di nuovi punti di vista i quali sono catalizzati da emozioni vissute in prima persona. Se si desidera cambiare qualcosa, bisogna passare attraverso delle nuove emozioni (come i pubblicitari sanno bene) e questo è possibile solo se si inizia ad agire in modo diverso da prima, non attraverso un ragionamento.